Fidelização é fundamental em um setor altamente
competitivo como o automobilístico. Nos EUA, então, segundo maior mercado
mundial e detentor da maior frota em circulação (250 milhões de veículos, seis
vezes maior do que a do Brasil) a busca por reter o cliente tornou-se diuturna
e quase tão essencial como o ar que se respira tanto para o fabricante como
para sua rede de concessionárias.
Lá existem pesquisas de satisfação que acompanham a
percepção de qualidade em curto e longo prazos por meio de entrevistas e
formulários preenchidos pelos motoristas e compilados por empresas
especializadas. Não se tem certeza do grau de alcance dos rankings nas decisões
de compra, mas nenhum fabricante quer aparecer mal na foto por longo período.
No mercado americano as marcas premium descobriram uma
boa isca ao oferecer manutenção gratuita nos primeiros anos ou no período de
garantia. Mas essa história começou a mudar. Marcas generalistas também
avaliaram que atrair os clientes com ações relativamente baratas dá certo.
Alguns fabricantes de alto volume de produção não cobram,
para modelos específicos, troca de óleo, rodízio de pneus e até alinhamento de
direção. Não se trata de promoção eventual. Está incluído no preço de venda
(sem qualquer aumento) e a concessionária é reembolsada. Os dois primeiros
serviços citados custam em média, nos EUA, cerca de US$ 60 (R$ 160).
Embora a grande maioria das concessionárias tenha
recebido bem a iniciativa, há os descontentes ou menos entusiasmados. Uma das
razões é o reembolso propiciado pela fábrica menor do que o custo real, em
certos casos. Por outro lado, empresas que já tinham vislumbrado essa
oportunidade de fidelizar o cliente e por conta própria concediam a cortesia
perderam esse trunfo. Agora, com o reembolso, talvez possam ofertar outros
serviços sem cobrança.
Para os fabricantes representa desdobramentos
interessantes. Atrair motoristas para as lojas significa algo mais que
estreitar laços comerciais ou a possibilidade de novos negócios ou mesmo criar
fidelização. Facilita a identificação de problemas de qualidade em tempo bem
menor e, em consequência, antecipa ações corretivas. Isso é fundamental para o
cliente perceber – e registrar nas pesquisas – a agilidade na solução de
defeitos, às vezes pequenos, mas que aborrecem.
Também se tornou necessário mostrar que os preços das
concessionárias são competitivos. Lá como aqui os centros automotivos se
tornaram fortes concorrentes e, após o período de garantia, tendem a atrair
muitos clientes. A resposta foi o pacote fechado de serviços regulares de
manutenção, hoje aplicado praticamente por todas as marcas. Isso estreitou
bastante as antigas diferenças.
No Brasil ainda se está à espera de quem vai tomar a
iniciativa de ofertar alguns serviços gratuitos. Por enquanto, o máximo a que
se tem acesso é a possibilidade de incluir no financiamento do veículo o plano
de manutenção programada. Não se trata do melhor dos mundos porque as taxas de
juros são bem maiores que nos EUA. E dificilmente, quando há promoções de juros
abaixo da referência de mercado, isso se estende ao programa de revisões
financiadas.
PERFIL
Fernando Calmon (fernando@calmon.jor.br),
jornalista especializado desde 1967, engenheiro, palestrante e consultor em assuntos
técnicos e de mercado nas áreas automobilística e de comunicação. Sua coluna
automobilística semanal Alta Roda começou em 1999. É publicada em uma rede
nacional de 85 jornais, sites e revistas. É, ainda, correspondente no Brasil do
site just-auto (Inglaterra).
