Que o brasileiro é reconhecido pela criatividade e a capacidade de muitas vezes improvisar (sem chegar a comprometer) não restam muitas dúvidas. Inovação precisa dessas duas qualidades em doses certas e uma forte intenção de chegar a algo realmente inédito, mas com base científica. Uma dessas iniciativas completa um ano bem sucedido. Trata-se da Fiat Live Store, uma interessante e inédita ação em termos mundiais que utiliza ao máximo os conceitos de conectividade proporcionados pela internet e a realidade virtual para levar os interessados na marca a uma experiência de interatividade bastante ousada.
A
ideia central é assegurar ao comprador uma forma diferente de conhecer vários
aspectos de um automóvel a distância. Começou pela construção de um estúdio de
mais de 600 m² em Betim (MG). Depois se desenvolveu uma espécie de capacete
para que demonstradores (na realidade atores muito bem treinados sobre aspectos
técnicos e comerciais de veículos) pudessem fazer demonstrações com ajuda de
câmera de alta definição, fones de ouvido, microfone e conexão à internet. O
tal capacete não tem lá estética digna de uma estrela do desenho, como a Apple,
mas é bastante funcional e cliente nem precisa ver o aspecto do acessório.
Qualquer
pessoa pode acessar o site livestore.fiat.com.br e pedir on line para ser
assessorado ao vivo por um especialista. Com ajuda do capacete multimídia e
mãos livres o atendente responde a perguntas e mostra pormenores dos modelos
alocados no estúdio que são trocados em sistema de rodízio de toda a linha. Em
geral o atendimento dura de seis a dez minutos e, naturalmente, pode ser
repetido para que o interessado sane suas dúvidas em outras oportunidades. Essa
ação é boa tanto para o cliente como para o vendedor da loja tradicional, pois
ambos ganham tempo e se dedicam mais à fase importante da negociação de preço e
condições de pagamento.
Do
ponto de vista do marketing enquadra-se na nova tendência de propaganda mais
sútil e fora do tradicional. Uma mescla de informação especializada, prestação
de serviços e cooptação esperada. Tanto que, digamos, o webespectador é
convidado a agendar no mesmo contato um teste de direção na concessionária mais
próxima, se assim desejar. Para o fabricante e o distribuidor existe potencial
de criação de um modelo de negócio diferenciado à medida que mais pessoas se
interessem pelo mundo virtual proporcionado pela internet e tiverem acesso a
velocidades de conexão elevadas, que só agora parecem decolar no Brasil.
Essa
ideia se destacou no recente festival publicitário Cannes Lions 2014, um dos
eventos internacionais mais importantes do setor, realizado na França todos os
anos. Pela primeira vez uma empresa brasileira ganhou um prêmio na categoria
Inovação.
Ao
completar um ano de atividades no estúdio mineiro a Fiat fez um balanço dos
números de audiência e se mostrou satisfeita com a experiência:
•
1,8 milhão de visitantes únicos
•
120.000 solicitações de atendimento único
•
2.500 solicitações de test drive
•
Tempo médio de atendimento: 8,5 minutos
Deve-se
considerar nessa análise que o usuário médio de internet ainda mostra alguma
inibição na hora de interação em tempo real. Basta ver o descolamento entre
visitantes e atendimentos. Afinal, é tudo muito novo e, às vezes, amedronta um
pouco. Vai mudar com o tempo.
PERFIL
Fernando Calmon (fernando@calmon.jor.br),
jornalista especializado desde 1967, engenheiro, palestrante e consultor em assuntos
técnicos e de mercado nas áreas automobilística e de comunicação. Sua coluna
automobilística semanal Alta Roda começou em 1999. É publicada em uma rede
nacional de 85 jornais, sites e revistas. É, ainda, correspondente no Brasil do
site just-auto (Inglaterra).
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